休眠顧客は、一度取引や問い合わせがあったものの、その後一定期間取引が途絶えている顧客です。
新規顧客の獲得コストが高まるなか、休眠顧客を掘り起こして再び商談や受注につなげる取り組みは多くの企業で注目されています。
しかし、やみくもに営業を再開しても成果は期待できず、顧客の状況を分析した上で適切なアプローチを行うことが重要です。
本記事では、休眠顧客の定義や放置するリスク、掘り起こしの具体的な方法・手順、成功事例まで解説します。
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休眠顧客とは
休眠顧客へのアプローチを成功させるためには、まず休眠顧客がどのような顧客を指すのかを理解することが大切です。
また、顧客が休眠状態になった背景を把握すれば、適切な営業施策や再アプローチの方法を検討しやすくなります。
ここでは、休眠顧客の定義と、顧客が休眠化するおもな原因について解説します。
- 休眠顧客の定義
- 顧客が休眠になった原因
休眠顧客の定義
休眠顧客は、過去に商品・サービスを購入したり、商談や問い合わせなどの接点を持ったりしたものの、その後一定期間取引やコミュニケーションが途絶えている顧客です。
また、休眠顧客には「過去に購入したものの利用が止まっている既存顧客」だけでなく、「商談や問い合わせを行ったものの成約に至らず、その後連絡が途絶えた見込み顧客」を含めるケースもあります。
企業ごとに商材や営業サイクルは異なるため、自社のビジネスモデルに合わせて「最終購入日」「最終商談日」「最終接触日」などの基準を設定し、休眠顧客を明確に管理する必要があります。
顧客が休眠になった原因
顧客が休眠状態になる理由は一つではなく、自社側・顧客側のさまざまな要因が重なって発生します。
原因を把握しないまま一律の営業アプローチを行っても成果につながりにくいため、まずは休眠化した背景を分析する必要があります。
おもな原因としては、以下のようなものが挙げられます。
- 商品・サービスや価格、営業対応に満足できず、利用をやめた
- 顧客の事業方針や組織体制、生活環境の変化によってニーズがなくなった
- 競合他社へ乗り換えた、または他社製品を選択した
- 商談期間が長期化したり、フォローが途切れたりして顧客の関心が薄れた
- 情報収集のみが目的で問い合わせを行い、その後具体的な検討に至らなかった など
特にBtoBでは、検討期間が長く社内稟議に時間を要するケースも多いため、適切なタイミングでフォローを継続しなければ休眠顧客が発生しやすい傾向があります。
一方で、休眠理由を分析して顧客ごとに最適な施策を実施すれば、再び商談や受注につながる可能性も十分に期待できます。
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由
新規顧客の獲得が難しくなるなか、多くの企業で休眠顧客の掘り起こしが重視されています。
休眠顧客の掘り起こしが重視される一番の理由は、一度接点を持った顧客は自社の商品やサービスを認知しており、新規顧客よりも少ないコストで商談や再購入につながる可能性が高いためです。
マーケティングには「1:5の法則」と呼ばれる考え方があり、新規顧客の獲得には既存顧客への販売より約5倍のコストがかかるとされています。
また、「5:25の法則」では、顧客離れを5％改善すると利益が25％以上向上する可能性があるとされており、既存顧客との関係維持が企業の利益に大きく影響すると考えられています。
さらに、休眠顧客には過去の購買履歴や問い合わせ履歴などのデータが蓄積されているため、顧客の興味や課題に合わせたアプローチを行いやすい点もメリットです。
適切なタイミングで再提案や情報提供を実施すれば、新規営業よりも効率よく受注につながる可能性があります。
売上拡大や営業効率の向上を目指す企業にとって、少ないコストで新規顧客を獲得できる可能性がある休眠顧客の掘り起こしは重要な営業施策の一つとなっています。
休眠顧客の掘り起こしタイミング
休眠顧客へのアプローチは、タイミングによって成果が大きく左右されるのが特徴的です。
そこで顧客のニーズが高まる時期や、再び商品・サービスを検討しやすいタイミングを見極めてアプローチすると、商談化や再購入につながる可能性が高まります。
ここでは、BtoB・BtoCそれぞれで効果的なタイミングと、業種を問わず活用できる掘り起こしのタイミングについて解説します。
- BtoB：組織変更や予算選定が行われる時期
- BtoC：季節のイベントや最後の購入から一定期間が経ったとき
- 共通：新規リードが枯渇したとき
BtoB：組織変更や予算選定が行われる時期
BtoBでは、企業の組織体制や予算が変わるタイミングは、新たな商材やサービスの導入を検討しやすい時期です。
企業は年度初めや半期の切り替え時に組織変更や人事異動、予算編成を行うことが多く、新しい担当者が前任者とは異なる視点で製品やサービスを見直すケースも少なくありません。
また、BtoBの購買活動は複数の関係者による稟議や比較検討を経て進むため、一度失注した案件でも、予算確保や経営方針の変更によって再びニーズが生まれる可能性があります。
過去の商談履歴や顧客課題を踏まえながら、組織変更や予算策定の時期に合わせて情報提供や提案を行うことで、商談化や受注につながる可能性を高められるでしょう。
BtoC：季節のイベントや最後の購入から一定期間が経ったとき
BtoCでは、顧客の購買意欲が高まりやすいタイミングを狙って休眠顧客へアプローチするのが効果的です。
季節のイベントやセール時期、誕生日などのライフイベントは再購入を促すきっかけになりやすく、休眠顧客の掘り起こしにも効果が期待できます。
また、最後の購入から一定期間が経過したタイミングでアプローチすれば、顧客との接点を自然に再構築しやすくなります。
一律の販促ではなく、購入時期や商品カテゴリ、休眠期間などに応じて最適なタイミングと内容でアプローチすると、休眠顧客の掘り起こしが実現できるでしょう。
共通：新規リードが枯渇したとき
新規リードの獲得が順調なうちは、成約スピードの早い新規営業を最優先にリソースを投入するのが鉄則です。積極的な市場開拓は企業の成長において不可欠な営業方針と言えます。
しかし、広告費の高騰や市場の成熟によって新規リードが減少し、獲得が枯渇し始めたタイミングこそが戦略の転換期です。新規獲得施策が頭打ちになった局面では、すでに保有している「休眠顧客リスト」の掘り起こしが極めて有効な選択肢となります。
過去の接点から自社を認知している休眠顧客は、ゼロからの新規アプローチよりも低コストで効率的に商談化できる資産です。順調な時期は新規を優先し、枯渇期には休眠顧客へ柔軟に切り替えることで、営業全体の費用対効果を最大化できます。
とはいえ、企業の持続的な成長には「質の高い新規リードの継続的な獲得」が不可欠であることも事実です。そこで次項では、市場の成熟や広告費の高騰に立ち向かい、効率よく新規リードの獲得数を増やしていくための具体的なアプローチ方法について解説します。
目的別にリードを獲得できる「リバイバル・マネジメント・フォーラム事務局」
市場の成熟や広告費の高騰に負けず、自社のターゲットとなる新規リードをさらに増やして攻めの営業を続けたい場合は、質の高い見込み顧客に効率よくアプローチできる外部サービスの活用が効果的です。
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休眠顧客の掘り起こし方法
休眠顧客を掘り起こす方法はさまざまですが、顧客との関係性や休眠期間、商材の特性に応じて適切な手法を選ぶ必要があります。
おもな方法は以下の通りです。
| 方法 | 特徴 |
| メール | 一斉配信・パーソナライズ配信が可能 |
| 電話 | 顧客の状況を直接ヒアリングできる |
| SNS | 開封率が高く短文で伝えられる |
| DM | 紙媒体で印象に残りやすい |
| リターゲティング広告 | Web上で継続的に接触できる |
上記の方法を必要に応じて複数組み合わせると、再接点の創出から商談・再購入までスムーズにつなげやすくなります。
休眠顧客の掘り起こし施策
休眠顧客を再び顧客化するためには、単に営業連絡を行うだけでは十分ではありません。
顧客の興味や課題に合わせて価値のある情報や特典を提供し、再び接点を持つきっかけを作る施策が重要です。
ここでは、休眠顧客との関係を再構築し、商談や再購入につなげやすい代表的な施策について紹介します。
- 限定クーポン・割引キャンペーンの案内
- お役立ち情報・ノウハウ（ホワイトペーパー）の提供
- セミナー・ウェビナーへの招待
- 新機能・新商品のアップデート告知
- 状況伺いのアンケート調査
限定クーポン・割引キャンペーンの案内
限定クーポンや割引キャンペーンは、休眠顧客が再び商品・サービスを利用するきっかけを作りやすい代表的な施策です。
特に価格面が理由で離れてしまった顧客や、競合サービスへ乗り換えた顧客に対しては、「期間限定」「会員限定」などの特別感のあるオファーを提示すると、再購入や再契約を促進しやすくなります。
ただし、過度な値引き施策を繰り返すと、価格だけを重視する顧客が増えたり、利益率が低下したりする恐れがあります。
クーポンや割引は短期的な再接点のきっかけとして活用しつつ、新商品や新機能の案内、役立つ情報提供などと組み合わせて、継続的な関係構築につなげることが大切です。
お役立ち情報・ノウハウ（ホワイトペーパー）の提供
休眠顧客へのアプローチでは、すぐに営業を行うのではなく、顧客に役立つ情報を提供して関係性を再構築する必要があります。
特にBtoBでは、業界動向や課題解決方法をまとめたホワイトペーパーは、顧客の興味・関心を喚起しながら自社の専門性を伝えられるため、休眠顧客の掘り起こし施策として代表的です。
例えば、「業界の最新トレンド」「導入事例」「業務改善のポイント」など、顧客の課題解決につながる資料をメールやMAツールで配信すると、再び自社への関心を高められます。
ただ、ホワイトペーパーは一度配布して終わりではなく、顧客の検討段階に応じて内容を更新・追加しなければなりません。
基礎知識から実践ノウハウ、成功事例まで複数のコンテンツを継続的に提供すると、顧客との接点を維持しながら信頼関係を深め、将来的な商談や受注につなげやすくなります。
セミナー・ウェビナーへの招待
セミナーやウェビナーへの招待は、休眠顧客との接点を自然に再構築できる施策です。
商品やサービスを直接売り込むのではなく、業界動向や課題解決のノウハウなど、顧客にとって有益な情報を提供することで興味・関心を高められます。
ウェビナーのテーマは、自社製品の紹介だけではなく、「業界の最新動向」「業務改善のポイント」「法改正への対応」など、顧客が抱える課題の解決につながる内容にするのが効果的です。
さらに、ウェビナー参加者の視聴時間やアンケート回答、資料ダウンロード状況などを分析することで、購買意欲の高い顧客を抽出できます。
メールや電話と組み合わせてフォローを行えば、営業効率の向上や商談化率の改善も期待できるため、休眠顧客の掘り起こし施策として継続的に実施する価値があるものの一つです。
新機能・新商品のアップデート告知
休眠顧客のなかには、「以前は必要性を感じなかった」「機能が不足していた」といった理由で利用を中断した顧客も少なくありません。
利用を中断した休眠顧客に対しては、新機能の追加や商品・サービスのリニューアル、新商品の発売といったアップデート情報を伝える施策が効果的です。
アップデートを案内する際は、「新機能を追加しました」と伝えるだけではなく、「業務効率が向上する」「操作性が改善された」「新たな課題を解決できる」などの具体的なメリットを示すことが重要です。
また、過去の利用履歴や問い合わせ内容に合わせて配信内容を最適化すれば、顧客の関心を引きやすくなります。
一度離れた顧客に対しては、「以前より改善された点」や「新たに追加された価値」を分かりやすく伝え、現在のニーズに合った提案を行うのが、休眠顧客の掘り起こしを成功させるポイントです。
状況伺いのアンケート調査
状況伺いのアンケート調査は、休眠顧客との関係を自然に再構築できる施策です。
アンケートでは、回答しやすい設問数に絞り、「利用しなくなった理由」「現在抱えている課題」「今後関心のあるサービス」などを質問すると効果的です。
また、回答者限定のクーポンや資料提供などの特典を用意すると回答率の向上も期待できます。
さらに、アンケートは実施して終わりではなく、結果をもとに改善施策へ反映するとより役立てられます。
休眠顧客の掘り起こしでは、アンケートを単なる調査ではなく、顧客との新たな接点を生み出すコミュニケーション施策として活用するのが成功のポイントです。
休眠顧客の掘り起こし手順
休眠顧客の掘り起こしは、やみくもに営業活動を行っても十分な成果は期待できません。
休眠顧客を適切に管理・分析し、顧客ごとに最適な施策を実施すると、商談化や再購入の可能性を高められます。
休眠顧客を掘り起こす際の一般的な手順は以下の通りです。
| 手順 | ポイント |
| 自社における休眠顧客の定義を明確にする | 業種や営業サイクルに合わせて基準を設定する |
| 顧客データをリスト化し、休眠原因や属性で分類する | 優先順位を付けてアプローチしやすくする |
| 分類に応じた最適なアプローチ方法・コンテンツを決定する | 顧客ごとに施策を最適化する |
| 施策を実施し、効果測定（KPI管理）と改善を繰り返す | PDCAを回して成果を高める |
休眠顧客の掘り起こしは、定義の明確化からデータの整理・分類、顧客に応じた施策の実施、そして効果測定と改善までの一連のプロセスを段階的に進めることが重要です。
【原因別】休眠顧客の掘り起こし成功事例
ここでは、原因別に休眠顧客の掘り起こしに成功した事例を紹介します。
- 従業員の対応不足が原因だった
- 価格ネックが原因だった
- 商品・サービスの魅力不足が原因だった
- ニーズの変化が原因だった
- 他社サービスへの乗り換えが原因だった
従業員の対応不足が原因だった
あるBtoB向けSaaSを提供する企業では、資料請求後のフォローが営業担当者ごとに異なっており、問い合わせを受けても十分な提案や継続的な連絡が行われないケースが発生していました。
そこで同社は、過去の問い合わせ履歴や商談内容を分析し休眠顧客をリスト化して、営業担当者向けに対応フローを標準化するとともに、メール配信や電話フォローのタイミングを統一しました。
その結果、「以前より課題に合った提案を受けられた」と評価する顧客が増え、休眠顧客の一部が商談へ復帰しました。
従業員の対応品質を標準化し、顧客一人ひとりに合わせたフォローを徹底したことで、営業効率の改善と受注機会の創出につながっています。
価格ネックが原因だった
ある法人向けクラウドサービスを提供する企業では、商談後に「予算が合わない」という理由で契約に至らず、そのまま休眠顧客となるケースが増加していました。
そこで同社は、休眠顧客へのアンケートを実施し、失注理由を分析したところ、「価格そのもの」ではなく、「費用対効果が十分に伝わっていない」「導入時の初期費用が負担になっている」などの課題が判明。
そして、アンケート結果をもとに、ROI（投資対効果）のシミュレーション資料や導入事例を提供するとともに、期間限定の初期費用割引キャンペーンや分割払いプランを案内しました。
その結果、これまで価格面を理由に見送っていた企業から再び問い合わせが入り、商談が再開しました。さらに費用対効果への理解が深まったことで契約に至るケースも増加しました。
単純な値下げではなく、顧客が感じていた価格面の不安を分析し、最適な提案を行ったことが休眠顧客の掘り起こし成功につながっています。
商品・サービスの魅力不足が原因だった
ある業務管理システムを提供する企業では、無料トライアル後に契約へ進まない顧客が多く、そのまま休眠顧客となるケースが課題となっていました。
そこで同社は、休眠顧客向けに新機能の追加情報や導入企業の成功事例、業務改善効果を数値で示した資料をメールで配信しました。
また、実際の利用シーンを体験できるオンラインデモや個別相談会を開催し、自社サービスならではの強みを具体的に説明する機会を設けたのも特徴的な施策です。
そして、商品・サービス自体を改善するとともに、その価値をわかりやすく伝える情報発信を継続したことで、契約率の向上を実現しました。
ニーズの変化が原因だった
ある法人向けオフィス機器メーカーでは、以前は定期的に取引があった企業からの発注が徐々に減少し、多くの顧客が休眠状態となっていました。
そこで同社は、休眠顧客を業種や働き方ごとに分類し、在宅勤務やハイブリッドワークに対応した新製品やクラウド連携サービスを提案しました。
また、オンラインセミナーで最新のオフィス環境づくりや業務効率化の事例を紹介し、顧客の課題に合わせた個別相談も実施したのが効果的な施策の一つとして挙げられます。
この事例では、過去の商品を売り込むのではなく、変化した顧客ニーズを把握し、それに合わせて提案内容を見直したことが休眠顧客の掘り起こし成功のポイントとなりました。
他社サービスへの乗り換えが原因だった
あるクラウド会計ソフトを提供する企業では、更新時期を迎えた顧客の一部が競合サービスへ乗り換え、そのまま休眠顧客となっていました。
そこで同社は、休眠顧客へ新機能の追加や操作性の改善、他社にはないサポート体制などをまとめた資料を配信するとともに、無料オンライン相談会を実施しました。
また、競合サービスからのデータ移行支援や期間限定の再契約特典を用意し、乗り換え時の負担を軽減する施策も同時に実施した結果、一度離れた顧客の一部が再契約に至っています。
他社へ乗り換えた理由を分析した上で、改善点や新たな価値を具体的に伝え、再導入のハードルを下げたことが休眠顧客の掘り起こし成功につながりました。
休眠顧客の掘り起こしについてよくある質問
ここでは、休眠顧客の掘り起こしに関するよくある質問とその回答について解説します。
- 休眠顧客へのアプローチは嫌がられたり、クレームになったりしませんか？
- 掘り起こし施策の「効果測定（KPI）」は何を設定すべきですか？
休眠顧客へのアプローチは嫌がられたり、クレームになったりしませんか？
適切な方法で実施すれば、休眠顧客へのアプローチが必ずしもクレームにつながるわけではありません。
むしろ、顧客にとって有益な情報や課題解決につながる提案であれば、商談や再購入のきっかけになる場合もあります。
一方で、一斉配信や過度な営業連絡、顧客ニーズを無視したアプローチは、配信停止やクレームの原因となる可能性があります。
クレームを防ぐためには、休眠理由や購入履歴、興味・関心に応じて顧客をセグメントし、それぞれに適した内容を配信する必要があります。
また、配信頻度を適切に管理するとともに、メールでは配信停止の方法を明記し、電話では相手の都合を確認した上で短時間で要件を伝えるなど、顧客への配慮も欠かせません。
顧客にメリットのある情報提供を心掛ければ、不快感を与えにくくなり、信頼関係の再構築や商談機会の創出を実現できます。
掘り起こし施策の「効果測定（KPI）」は何を設定すべきですか？
休眠顧客の掘り起こし施策では、最終的な売上だけでなく、アプローチから商談・受注までの各プロセスを数値で把握できるKPIを設定する必要があります。
代表的なKPIは以下の通りです。
- メール開封率・クリック率
- 返信率・問い合わせ件数
- 商談化率
- LTV など
KPIは中長期的な成果も含めて評価し、PDCAを継続的に回すのが休眠顧客の掘り起こし成功につながります。
まとめ：休眠顧客の掘り起こしは「原因に合わせたアプローチ」が成功のカギ
休眠顧客は、過去に接点があった企業だからこそ、新規顧客よりも効率的に商談や受注へつながる可能性があります。
ただし、すべての顧客に同じ営業手法を用いるのではなく、「価格」「ニーズの変化」「競合への乗り換え」「対応不足」など、休眠化した原因を分析し、それぞれに適した施策を実施する必要があります。
一方で、休眠顧客の掘り起こしだけでは継続的な売上拡大に限界があるため、新規リードの獲得にも並行して取り組むことが欠かせません。
質の高い見込み顧客を効率よく獲得したい場合は、リバイバル・マネジメント・フォーラム事務局が開催するオンラインカンファレンスの活用がおすすめです。
大手企業・上場企業の意思決定層が多数参加するイベントを通じて、自社に合ったリードを獲得できるため、休眠顧客へのアプローチと組み合わせると、営業成果の最大化を目指せます。
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