営業活動で成果を高めるには、経験や勘だけに頼るのではなく、課題や目的に応じたフレームワークを活用するのが効果的です。
適切なフレームワークを用いれば、市場分析や顧客理解、自社の強みの整理、営業プロセスの改善などを体系的に進められます。
しかし、「どのフレームワークを選べばよいかわからない」「営業戦略にどう活用すればよいのか」と悩む方も多いでしょう。
そこで本記事では、営業戦略の立案に役立つ代表的なフレームワークを目的別にわかりやすく解説します。
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営業戦略とは
営業戦略は、営業活動を効率的かつ継続的に成果へ結び付けるための土台となる考え方です。
しかし、「営業戦術と何が違うのか」「なぜ営業戦略が必要なのか」と疑問を抱く方も少なくありません。
そこでここでは、営業戦略の基本的な定義から営業戦術との違い、企業が営業戦略を策定する重要性について解説します。
- 基本的な定義
- 営業戦略と営業戦術の違い
- 重要な理由
基本的な定義
営業戦略とは、企業が売上や利益などの目標を達成するために、「誰に・何を・どのように提供するか」を明確にし、営業活動全体の方向性を定める中長期的な方針です。
市場環境や競合、自社の強み、顧客ニーズなどを踏まえながら営業活動の優先順位や進め方を設計し、組織全体で成果を最大化するのを目的としています。
また、営業戦略は経営戦略を営業部門へ落とし込む役割も果たします。
企業全体の目標を営業現場で実現するための設計図となるため、限られた人員や予算を効果的に活用しながら、継続的な売上拡大と事業成長につなげることが可能です。
成果を属人的な経験や勘に頼るのではなく、再現性のある営業体制を構築するためにも、営業戦略の策定は欠かせません。
営業戦略と営業戦術の違い
営業戦略とは、企業が売上や利益などの目標を達成するために、「誰に（ターゲット）」「何を（提供価値）」「どのように（営業方針）」販売するのかを定める中長期的な指針です。
営業戦略は、経営戦略で定めた企業全体の目標を実現するために営業部門の方針を策定し、その方針を具体的な営業活動へ落とし込む役割を果たします。
実際の営業戦略の立ち位置は、以下のように整理すると理解しやすくなります。
| 経営戦略 ↓ 営業戦略
↓
|
上記にあるように、営業戦略は「何を実現するか」という方向性を示す設計図であり、営業戦術はその設計図を実現するための具体的な行動です。
戦略が明確であれば、現場の営業活動にも一貫性が生まれ、属人的な営業から脱却しやすくなります。
重要な理由
営業戦略は、営業活動を効率的かつ継続的に成果へ結び付けるために欠かせない存在です。
戦略がないまま営業を進めると、担当者ごとにアプローチ方法や優先順位が異なり、営業活動が属人的になりやすくなります。
また、営業戦略は限られた経営資源を最大限に活用するためにも重要です。
人員や予算、営業活動に充てられる時間には限りがあるため、すべての顧客や市場に同じようにアプローチすることは現実的ではありません。
市場や顧客、自社の強みを分析した上で優先順位を明確にすると、受注確度の高い顧客へ効率よくアプローチでき、営業生産性の向上につながります。
市場環境や顧客ニーズが変化する現在では、営業戦略を定期的に見直しながら改善を繰り返すことが、企業の持続的な成長と競争力の維持につながる重要なポイントです。
営業戦略におけるフレームワークの種類
営業戦略を策定する際は、感覚や経験だけで判断するのではなく、フレームワークを活用して市場や顧客、自社の状況を客観的に分析することが重要です。
フレームワークにはさまざまな種類がありますが、大きく分けると以下のように4つに分類できます。
| 種類 | 内容 | 目的 | 代表的なフレームワーク |
| 市場分析 | 市場規模・成長性・業界トレンド | 市場全体の動向と自社の立ち位置を把握する |
|
| 外部環境分析 | 顧客ニーズ・競合他社・業界環境 | ターゲット市場や競争環境を整理する |
|
| 内部環境分析 | 自社の強み・弱み・経営資源 | 競争優位性を明確にし戦略を決める |
|
| 顧客分析 | 顧客属性・購買履歴・行動データ | ターゲット選定や営業活動を最適化する |
|
営業戦略は、上記の4つの分析を順番に実施すれば、より精度の高いものになります。
複数のフレームワークを組み合わせると、分析の抜け漏れを防ぎ、根拠に基づいた営業戦略を立案しやすくなります。
【目的別】営業戦略のフレームワーク一覧
ここでは、目的別に営業戦略のフレームワークを解説します。
- 市場分析：PEST分析
- 市場分析：5F（ファイブフォース）分析
- 外部環境分析：3C分析
- 外部環境分析：STP分析
- 外部環境分析：4P分析
- 外部環境分析：セグメンテーション分析
- 外部環境分析：行動トレンド分析
- 内部環境分析：SWOT分析
- 内部環境分析：VRIO（ヴリオ）分析
- 内部環境分析：バリューチェーン
- 内部環境分析：ビジネスモデルキャンバス
- 内部環境分析：ランチェスター戦略
- 顧客分析：パレートの法則
- 顧客分析：ペルソナ分析
- 顧客分析：デシル分析
- 顧客分析：RFM分析
- 顧客分析：CTB分析
市場分析：PEST分析
PEST分析とは、企業を取り慢くマクロ環境を「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つの視点から分析し、市場の変化や将来的な事業機会・リスクを把握するためのフレームワークです。 営業戦略においては、市場全体のトレンドを把握し、自社がどのような営業方針を取るべきかを判断する際の基礎となります。 特に法改正や景気動向、消費者ニーズの変化、技術革新など、自社ではコントロールできない外部要因を整理できる点が特徴です。
市場分析：5F（ファイブフォース）分析
5F分析とは、業界の競争環境や収益性を「Threat of New Entrants（新規参入の脅威）」「Bargaining Power of Suppliers（売り手の交渉力）」「Bargaining Power of Buyers（買い手の交渉力）」「Threat of Substitutes（代替品の脅威）」「Industry Rivalry（既存競合との敵対関係）」の5つの視点から分析するためのフレームワークです。
企業を取り巻くこれらの競争要因を整理して、「その市場で継続的に利益を上げられるか」「どのような営業戦略を取るべきか」を判断できます。 競合企業だけではなく、顧客や仕入先、新規参入企業なども分析対象となるため、業界全体を俯瞰して戦略を立案できる点が特徴です。
外部環境分析：3C分析
3C分析とは、企業を取り巻く事業環境を「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの視点から分析し、自社が競争優位を築ける営業戦略を導き出すためのフレームワークです。 市場や顧客のニーズ、競合の動向、自社の強みを総合的に分析して、「どの市場で, どのような価値を提供すべきか」を明確にできる点が特徴です。
外部環境分析：STP分析
STP分析とは、市場における自社の優位性を「Segmentation（市場細分化）」「Targeting（ターゲット選定）」「Positioning（ポジショニング）」の3つの要素から分析し、狙うべき顧客層と競争上の立ち位置を明確にするためのフレームワークです。 市場全体を一律に捉えるのではなく、顧客の属性やニーズごとに市場を分類し、自社が最も価値を提供できる市場へ営業リソースを集中できる点が特徴です。
外部環境分析：4P分析
4P分析とは、自社の商品・サービスをどのように市場へ提供するかを「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販促）」の4つの視点から整理するフレームワークです。 マーケティング・ミックスの代表的な手法として知られていますが、営業戦略においても「どのような価値を、どの価格で、どの販売経路を通じて、どのように訴求するか」を設計する際に活用できる点が特徴です。
外部環境分析：セグメンテーション分析
セグメンテーション分析とは、市場や顧客を共通する属性やニーズごとに細分化し、それぞれのグループ（セグメント）の特徴を明らかにするための分析手法です。 市場全体を一括で捉えるのではなく、顧客の「Geographic（地理的変数）」「Demographic（人口動態変数）」「Psychographic（心理的変数）」「Behavioral（行動変数）」という4つの切り口から分類・分析します。
市場にいる不特定多数の顧客を、以下の4つの定番の切り口（変数）を用いて小分けにグループ化していきます。
-
地理的変数（Geographic）：国、地域、気候、人口密度など
-
人口動態変数（Demographic）：年齢、性別、職業、所得、家族構成など
-
心理的変数（Psychographic）：ライフスタイル、価値観、性格、購買動機など
-
行動変数（Behavioral）：使用頻度、購入履歴、購入のタイミングなど
顧客の地域や年齢、価値観といった基準で市場を細かく分類し、それぞれのグループが持つ潜在ニーズを特定します。顧客の違いを正しく把握することで、自社に適した営業戦略やマーケティング施策を立案しやすくなる点が特徴です。
外部環境分析：行動トレンド分析
行動トレンド分析とは、顧客の購買行動や検索履歴、Webサイトの閲覧履歴、問い合わせ状況などを時系列で分析し、「いつ・どのような顧客が・どのような行動を取るのか」という傾向を把握するための分析手法です。
過去の営業データやWebのアクセスログを、主に以下の時間軸に並べ替えて分析します。
-
月別・シーズン別：季節変動による需要の山谷（例：夏に売れる商品、決算期の3月に増える問い合わせ）
-
週別・曜日別：週間の行動パターン（例：平日の朝に閲覧が増える、週末に成約が多い）
-
時間帯別：1日の動き（例：夜間にECサイトでの購買行動が活発になる）
このように時間経過に伴う顧客の行動パターンの規則性を洗い出すことで、需要が高まるベストなタイミングを予測し、先手を打った効果的な営業施策を展開できる点が特徴です。
内部環境分析：SWOT分析
SWOT分析とは、自社の現状を「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つの視点から整理し、営業戦略や経営戦略の方向性を導き出すためのフレームワークです。 「強み」と「弱み」は自社の内部環境、「機会」と「脅威」は市場や競合などの外部環境を表しており、内部と外部の両面を総合的に分析できる点が特徴です。 営業戦略では、自社の競争優位性を明確にし、市場環境に合わせた営業方針を立案する際に広く活用されています。
内部環境分析：VRIO（ヴリオ）分析
VRIO分析とは、自社が保有する経営資源や能力が持続的な競争優位につながるかを「Value（価値）」「Rarity（希少性）」「Imitability（模倣困難性）」「Organization（組織）」の4つの視点から評価するフレームワークです。 営業戦略では、自社の営業力や顧客基盤、ブランド力、専門知識、営業担当者のスキルなどを分析対象とするケースが一般的です。 例えば、高度な業界知識を持つ営業チームが競合には真似しにくく、さらに教育制度やナレッジ共有の仕組みによって組織全体で再現できている場合、それが持続的な競争優位性となる点が特徴です。
内部環境分析：バリューチェーン
バリューチェーン分析とは、企業の事業活動を「価値を生み出す一連の工程（価値連鎖）」として捉え、どの工程が競争優位やコスト削減につながっているのかを分析するフレームワークです。
商品が顧客に届くまでの各プロセスを、大きく以下の2つの活動に分解して分析します。
-
主活動：製品開発 → 原材料調達 → 製造 → 出荷・配送 → 営業・販売 → サービス・保守
-
支援活動：インフラ（経営管理） → 人事・労務管理 → 技術開発 → 調達活動
それぞれの工程にかかっているコストと、生み出している顧客価値を算出することで、「自社の営業プロセスのどこに強みがあり、どこに課題があるか」を可視化できます。社内のバリューチェーン（価値の連鎖）を見つめ直し、競合との明確な差別化ポイントを見極める際に活用される点が特徴です。
内部環境分析：ビジネスモデルキャンバス
ビジネスモデルキャンバス（BMC）とは、企業が「どのように価値を提供し、収益を生み出しているか」を1枚の構造図に整理・可視化するためのフレームワークです。
事業全体の仕組みを、相互に関連し合う以下の9つの要素に分類して分析します。
-
顧客セグメント・価値提案・チャネル・顧客との関係（誰に、何を、どう届け、維持するか）
-
主要資源・主要活動・主要パートナー（必要な経営資源、具体的な業務、協力会社）
-
コスト構造・収益の流れ（何にお金がかかり、どこから利益が生まれるか）
これらを1枚のキャンバス上に書き出すことで、営業活動が事業全体のどの歯車と連動しているのか、どこを改善すれば利益が最大化するかをひと目で把握しやすくなる点が特徴です。
内部環境分析：ランチェスター戦略
ランチェスター戦略とは、イギリスの技術者フレデリック・ランチェスターが提唱した「ランチェスターの法則」を、経営や営業、マーケティングに応用した戦略理論です。 ランチェスター戦略では、自社の市場シェアや経営資源に応じて、以下のように戦略を使い分けます。
| 戦略 | 活用 | 営業戦略への活用例 |
| 弱者の戦略 | 経営資源を一点集中し、ニッチ市場で勝負する | 特定業界や地域、顧客層に営業リソースを集中する |
| 強者の戦略 | 市場シェアを活かして広範囲へ展開する | 商品ラインアップや営業エリアを拡大し、市場シェアを維持・拡大する |
営業戦略において特に重要なのが「弱者の戦略」です。
大企業と同じ市場で価格や広告費を競うのではなく、特定の地域や業界、商品カテゴリーなど競争が限定される市場へ営業資源を集中させることで、高いシェアを獲得しやすくなります。
顧客分析：パレートの法則
パレートの法則とは、「全体の成果の約80％は、全体の約20％の要素から生み出される」という経験則から導き出された理論です。 「80：20の法則」「2：8の法則」とも呼ばれ、営業现场においては「全売上の約80％は、上位20％の優良顧客（大口顧客）がもたらしている」というデータの偏りを分析する際に用いられます。
CRMやSFAに蓄積された顧客データを以下の手順で分析・活用します。
-
顧客全員の年間購入額を集計し、金額の高い順に並び替える
-
売上の合計額に対して、上位20％の顧客が占める売上比率を算出する
-
その優良顧客20%に対して、優先的に手厚いフォローや専用の提案を行う
全員に一律の営業活動を行うのをやめ、売上貢献度の高い顧客にリソースを集中させることで、限られた時間の中で営業効率を最大化できる点が特徴です。
顧客分析：ペルソナ分析
ペルソナ分析とは、自社の商品・サービスを利用する「最も重要で象徴的な顧客像（ペルソナ）」を、架空の個人として詳細に設定・分析する手法です。 セグメンテーション分析などで分類した大まかな集団の中から、実在する一人の人間かのようにリアルなプロフィールを作り上げます。
具体的には、単なる年齢や性別といったデータ（属性）だけでなく、以下のような項目を細かく設定して顧客への理解を深めます。
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基本情報：氏名、年齢、性別、居住地、家族構成、学歴など
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職業・ライフスタイル：職業、役職、年収、1日のタイムスケジュール、休日の過ごし方
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価値観・興味関心：趣味、よく使うSNS、情報収集の方法、大切にしている価値観
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課題・ニーズ：仕事や日常生活で抱えている悩み、自社商品に期待する効果やゴール
営業チーム全体で「このペルソナ（例：32歳・都内在住・IT企業勤務の佐藤さん）」という具体的な1人のイメージを共有することで、アプローチのブレがなくなり、顧客の心に深く刺さる営業トークや提案資料を的確に作成できるようになる点が特徴です。
顧客分析：デシル分析
デシル分析とは、顧客を購入金額や売上金額の高い順に並べ、全体を10等分（デシル＝10分位）のグループに切り分けて、各グループが全体の売上にどれだけ貢献しているかを分析する手法です。
全顧客を売上順に並べて上から10%ずつ「デシル1」〜「デシル10」の10グループに分け、以下のように営業アプローチを最適化します。
-
デシル1（上位10％）：最優良顧客グループ。個別訪問や専任担当による特別なフォローを行う
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デシル2〜3（次点20％）：優良顧客グループ。定期的な情報提供でリピート率の維持を狙う
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デシル4〜6（中位30％）：一般顧客グループ。メルマガやキャンペーン等で優良顧客への引き上げを図る
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デシル7〜10（下位40％）：低額・休眠グループ。営業コストを最小限に抑え、自動配信などで効率的に対応する
「デシル1〜3だけで全体の売上の大半を占めている」といった事実を数字で可視化できるため、どのグループにどんな営業リソースを配分すべきかをシンプルに判断しやすくなる点が特徴です。
顧客分析：RFM分析
RFM分析とは、顧客を「Recency（最終購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」の3つの指標で評価・分類し、顧客ごとに最適な営業・マーケティング施策を検討するためのフレームワークです。
CRMやSFAに蓄積された顧客データを活用しやすく、優良顧客の維持や休眠顧客の掘り起こしなど、営業活動の効率化に役立ちます。
単に売上額だけではなく、顧客との関係性を多角的に分析できる点が特徴です。
顧客分析：CTB分析
CTB分析とは、「Category（カテゴリ）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」の3つの視点から顧客の購買傾向や嗜好を分析し、今後の購買行動を予測するためのフレームワークです。
RFM分析やデシル分析が購入実績や売上データをもとに顧客を評価するのに対し、CTB分析は「顧客がどのような商品を好むのか」という趣味・嗜好に着目する点が特徴です。
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フレームワークを活用して営業戦略を立案する手順
営業戦略を効果的に立案するには、フレームワークを単独で使うのではなく、現状分析から施策の実行までを一連の流れで進める必要があります。
フレームワークを活用した営業戦略の基本的な立案手順は以下の通りです。
| 手順 | 実施内容 | 活用する主なフレームワーク |
| ① 現状分析を行う | 市場動向や競合、自社の状況を把握する |
|
| ② 自社の課題を洗い出す | 営業プロセスや組織の課題を整理する |
|
| ③ ターゲットを選定する | 狙う市場・顧客層を決定する |
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| ④ 営業戦略を立て、具体的な活動内容を決める | 営業目標や施策、KPIを設定し実行する |
|
上記の手順を実行しながら、分析・実行・改善を繰り返すのが営業戦略を成功へ導くポイントです。
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営業戦略で成果を上げるためには、ターゲットを明確にするだけでなく、継続的に質の高い見込み顧客（リード）を獲得できる仕組みを構築することが重要です。
しかし、自社だけで新規顧客を開拓するには、多くの営業リソースや広告費が必要となるため、効率的なリード獲得施策が求められます。
そこでおすすめなのが、リバイバル・マネジメント・フォーラム事務局が開催している各種カンファレンスです。
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オンライン開催のため、地域を問わず幅広い参加者へアプローチできるほか、セミナーや講演を通じて自社の専門性や製品・サービスの魅力を効果的に訴求できる点が特徴です。
また、イベントへの出展や講演を通じて獲得したリードは、その後のインサイドセールスや営業活動へスムーズにつなげられます。
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営業戦略におけるフレームワークについてよくある質問
ここでは、営業戦略におけるフレームワークに関するよくある質問とその回答について解説します。
- 営業戦術のフレームワークは戦略とは別ですか？
- フレームワークを使って立てた営業戦略が機能しない（形骸化する）原因は何ですか？
営業戦術のフレームワークは戦略とは別ですか？
営業戦略は、市場分析だけで完成するものではありません。
分析によって方向性を定めた後は、営業プロセスの最適化や商談力の強化、継続的な改善を行うことで、成果につながる営業活動を実現できます。
以下で、営業戦略を現場で実践するための代表的なフレームワークを「プロセス最適化」「顧客心理・交渉」「行動管理・改善」の3つに分けて紹介します。
| 分類 | フレームワーク | 概要 | 活用例 |
| プロセス最適化 | THE MODEL | 営業活動をマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスの4部門へ分業する考え方 | 営業プロセスを可視化し、部門間で情報共有しながらボトルネックを改善する |
| プロセス最適化 | BANT条件 | Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（必要性）、Timeframe（導入時期）の4項目で見込み顧客を評価する手法 | 商談時のヒアリング項目として活用し、受注確度の高い顧客を優先的に営業する。 |
| 顧客心理・交渉 | SPIN話法 | 顧客の潜在課題を引き出す営業手法 | 顧客自身に課題を認識してもらい、解決策として自社商品を提案する |
| 顧客心理・交渉 | FAB分析 | Features（特徴）、Advantages（優位性）、Benefits（顧客メリット）の3要素で商品価値を整理する手法 | 商品の機能ではなく、顧客が得られるメリットを伝える営業トークを構築する |
| 顧客心理・交渉 | AIDA／AIDMAの法則 | 顧客が購入に至る心理プロセスを整理するフレームワーク | 顧客の検討段階に応じて提案内容やメール配信、フォロー方法を最適化する |
| 行動管理・改善 | KPI／KGIツリー | KGIを達成するためのKPIを階層化して管理する手法 | 売上目標から必要な商談数やアポイント数を逆算し、営業活動を管理する |
| 行動管理・改善 | PDCAサイクル／OODAループ | 営業活動を継続的に評価・改善するフレームワーク |
|
上記にあるような複数のフレームワークを組み合わせて活用すれば、戦略立案から実行、改善まで一貫した営業体制を構築できるでしょう。
フレームワークを使って立てた営業戦略が機能しない（形骸化する）原因は何ですか？
営業戦略が形骸化するおもな原因は、フレームワークによる分析自体が目的になり、具体的な営業活動へ落とし込めていない点にあります。
また、KPIが設定されていない、営業担当者へ十分に共有されていない、市場環境の変化に合わせて戦略を見直していないことも成果につながらない要因です。
フレームワークはあくまで戦略を整理するための手段であり、分析結果を具体的な施策へ反映し、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善する必要があります。
まとめ：営業戦略を立てるならフレームワークを活用して売り上げを上げよう
営業戦略で成果を上げるためには、経験や勘だけに頼るのではなく、目的に応じたフレームワークを活用して市場や顧客、自社の状況を客観的に分析する必要があります。
PEST分析や3C分析、SWOT分析、STP分析などを組み合わせることで、ターゲットや営業方針が明確になり、再現性の高い営業活動を実現しやすくなります。
また、戦略を立てるだけで終わらせず、KPI管理やPDCAサイクルを通じて継続的に改善していくことも欠かせません。
新規顧客の開拓や質の高いリード獲得を強化したい企業は、営業戦略とあわせてリバイバル・マネジメント・フォーラム事務局が開催するオンライン展示会・ビジネスカンファレンスの活用もおすすめです。
ターゲット企業へ効率的にアプローチし、商談機会の創出やリード獲得につなげられるため、営業活動の成果向上が期待できます。
フレームワークによる戦略立案とオンラインイベントを組み合わせれば、売上拡大につながる営業体制をさらに強固に構築できるでしょう。
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