ABMとは、特定の価値の高い企業をターゲットとして選定し、企業からの売上やLTV最大化を目指すBtoBマーケティング戦略です。従来の幅広いリード獲得とは異なり、質を重視したアプローチが特徴となります。
本記事ではABMの基本的な定義から具体的な手順について解説します。代表的な手法やメリット・デメリットもまとめているため、ぜひ参考にしてみてください。
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ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？
ABMとは、自社にとって価値の高い特定企業や組織をターゲットとして選定し、個別最適化されたマーケティング戦略を展開する手法です。Account Based Marketingの略称であり、従来の幅広いリード獲得とは根本的に異なるアプローチを採用します。
ABMの最終目標は、選定したターゲット企業からの売上とLTV（顧客生涯価値）を最大化することです。各企業の業界特性や個別課題に特化したコンテンツを提供し、顧客に合わせたコミュニケーションを通じて信頼関係を構築します。
営業部門とマーケティング部門が共通のターゲットと目標を持てば、組織全体の生産性向上を実現することが可能です。
ABMとデマンドジェネレーションの違い
ABMでは優良顧客となる可能性の高い企業を事前に選定し、戦略的にターゲットを絞った集中的なアプローチを実施します。一方、デマンドジェネレーションは見込み顧客を幅広く獲得し、育成段階で関心度やニーズに応じて段階的にターゲットを絞り込みます。
他にも、ABMはアカウントエンゲージメントや企業単位での収益を重視する点が特徴です。デマンドジェネレーションは、リード数やコンバージョン率を重視します。
営業とマーケティングの連携度合いも、ABMの方がより緊密な協力体制が求められます。
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ABMが重要視されている理由
現代のBtoB市場環境において、ABMが注目される背景には複数の要因が存在します。重要視される理由は以下の通りです。
詳しく解説します。
技術の発展による環境の改善
顧客の意思決定方法の変化
企業の意思決定までのプロセスが、トップダウン方式からボトムアップ方式に変化しています。従来は経営層が単独で方針を決定していましたが、現在はデータや現場からの提案をもとにした合意形成が重視されるようになりました。
意思決定に関与する人数が増加し、購買検討期間も長期化しているのが現状です。営業担当者が企業内の全関係者に個別アプローチするのは現実的ではないため、企業全体を1つの単位として捉えるABMが有効な解決策となります。
技術の発展による環境の改善
従来は個別企業への提案作成に膨大なリソースが必要でしたが、MAやCRMなどのマーケティングツールの普及により、課題が改善されました。現在は高度なデータマネジメント機能により、効率的なターゲット選定と情報収集が可能です。
MAツールは、大量のデータから顧客の行動パターンや課題を自動的に抽出し、ABMを効率的に実行するための基盤を提供します。インテントデータの活用により、企業の購買意欲を事前に察知し、最適なタイミングでアプローチできるようになりました。
さまざまな技術の発展により、ABM戦略の実行精度と効率性が向上しています。
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ABM（アカウントベースドマーケティング）の具体的な手順
ABMの実践には、段階的なアプローチが不可欠です。以下の4つの手順を順次実行することで、効果的なABM戦略を構築できます。
2. アプローチ方法と具体的な内容を決定する
3. 場合によって追加施策を講じる
4. 効果測定をもとにPDCAサイクル回す
1. 対象となる企業とキーパーソンの特定
最初のステップでは、アプローチ対象企業を特定し、優先順位を明確に設定します。判断基準として最も重要なのは、高いLTV（顧客生涯価値）が見込める企業を特定することです。
企業選定では年商規模や業界、自社との戦略的適合性の基準を設定し、理想顧客像（ICP）を明確化しましょう。既存顧客データを分析し、収益性の高い顧客の共通属性を抽出して選定基準を策定することが重要です。
2. アプローチ方法と具体的な内容を決定する
次に、ターゲットに適したシナリオとコンテンツの作成を行い、最適なアプローチ方法を選定しましょう。企業の具体的なニーズを理解する方法として特に有効なのが、ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成です。
ツールを活用すれば、各キーパーソンの検討段階に応じた最適なメッセージを設計できます。決裁者には投資対効果を重視した経営視点のコンテンツを、実務担当者には具体的な導入手順や運用方法を説明するコンテンツを作成します。
メールやウェビナー、個別面談を組み合わせたマルチチャネル戦略により、一貫したメッセージを伝達することが可能です。
3. 場合によって追加施策を講じる
既に発信済みの情報への注目度を高めるため、追加施策を戦略的に実行することが効果的です。例として、パーソナライズド広告機能を活用したリターゲティングや、個別企業向けのカスタムコンテンツ配信が挙げられます。
追加施策を実行する際の重要な注意点として、もともと実施していた施策と追加施策に一貫性を保つことが必要です。メッセージングの統一性を維持し、ターゲット企業に混乱を与えないよう配慮することが重要です。
4. 効果測定をもとにPDCAサイクル回す
ABMでは対象企業数は限定的ですが、案件化・顧客化する確率が高いため、結果の詳細な分析を次のアプローチに活用することが重要です。アカウントエンゲージメント率や商談創出数、営業サイクル期間の指標を定期的に評価しましょう。
各指標の目標値を事前に設定し、達成状況に応じて戦略の見直しを実施します。データ分析結果に基づき、ターゲット選定基準やアプローチ方法を継続的に改善することが大切です。
ABM（アカウントベースドマーケティング）の2つの手法
ABMの実行において、ターゲット企業との効果的な関係構築を実現するためには、戦略的な手法の選択が重要です。
ABMで活用される主要な手法は、以下の2つのカテゴリーに分類されます。
詳しく解説します。
コンテンツ施策
タッチポイント施策
タッチポイント施策では、ターゲット企業との接点を戦略的に分析し、最適なアプローチチャネルを特定することが重要です。ターゲット企業がどこから情報を収集しているのか、どのようなイベントに参加しているのかを詳細に把握します。
具体的には、ターゲット企業が情報収集している媒体への広告出稿、企業指定でアプローチできるSNS広告などをチェックしましょう。彼らの情報収集手段や閲覧媒体を網羅的に把握し、出現場所を押さえておくことが重要です。
コンテンツ施策
コンテンツ施策では、ターゲット企業のサービス導入検討を行う担当者が関心を持つ価値ある情報を提供する点に焦点をあてます。企業の課題解決に直結する専門的な知見を共有し、信頼関係の構築と購買意欲の向上を図ります。
具体的には、ホワイトペーパーやeBookなどのマーケティングコンテンツの活用が中心です。業界レポートや導入事例などを企業ごとにカスタマイズし、最適なタイミングで配信すれば、効果のある関係構築を実現できます。
ABM（アカウントベースドマーケティング）のメリット
ABMがもたらす主要なメリットは、以下の5つに分類されます。
詳しく解説します。
明確に効果測定ができる
投資対効果の改善
持続的な関係性を築くことが可能
営業とマーケティングのチームワークが強化される
効率的なマーケティング活動の実現
ターゲット企業の事前特定により、優先順位の観点から効率的なマーケティング活動を展開できます。自社にとって価値の高い顧客を選定するため、アプローチの優先順位が高い顧客にマーケティング施策を注力することが可能です。
ABMでは厳選されたターゲット企業に集中するため、マーケティング担当者の生産性が向上する点が強みです。成約確度の高い見込み客となるターゲット・アカウントの抽出を自動化すれば、さらなる効率化が期待できます。
明確に効果測定ができる
企業単位での詳細な分析により、各施策の効果を明確に測定できる点がABMの大きな利点です。ターゲット企業が明確に定義されているため、ウェビナー参加や資料ダウンロードなどの行動データを企業別に分析できます。
明確な効果測定により的確なアプローチが可能になるため、PDCAサイクルを正確かつ迅速に回すことが可能です。ターゲットの反応・結果をデータで可視化し、何を改善すべきかを詳細に把握できるため、より精度の高いアプローチが実現します。
投資対効果の改善
事前にターゲット企業を絞り込めば、無駄なリソースや広告費の発生を防ぐことが可能です。ABMでは質の高いターゲット企業に集中投資するため、成約率と案件単価の向上により投資対効果が大幅に改善されます。
従来のマーケティング手法と比較して、より高いコンバージョン率が期待でき、ROIの向上につながります。投資を分散させず、最も収益性の高いアカウントにリソースを集中させ、マーケティング予算の効率的な活用を実現できる点もメリットです
持続的な関係性を築くことが可能
ABMの目的として中長期的な関係構築を重視するため、継続的な価値提供によってターゲット企業に対する様々な提案機会を獲得できます。単発のリード獲得ではなく、ターゲット企業との長期的な関係構築が目的です。
顧客との深い関わりを持つことで、ニーズや組織内の状況をより正確に把握し、顧客の成長や変化に対応できます。継続的に価値を提供すれば、顧客との信頼関係を強化し、アップセルやクロスセルの機会を生み出すことが可能です。
営業とマーケティングのチームワークが強化される
営業側が求める質の高いリードの獲得にマーケティングを注力すれば、営業活動の効率化が期待できます。ABMでは、ターゲット企業に対してマーケティングと営業が一体となってアプローチするため、両部門の連携が強化されます。
ABMツールには、マーケティング部門と営業部門の連携を強化する機能が備わっているため、両者の連携がスムーズです。共通のターゲットと目標設定により、営業とマーケティングの連携が自然に促進され、組織全体の生産性向上を実現できます。
ABM（アカウントベースドマーケティング）のデメリット
ABMの導入には特定の条件や準備が必要であり、すべての企業に適した戦略ではありません。主要なデメリットは以下の通りです。
詳しく解説します。
ターゲットが大企業に絞られる可能性が高い
仕組みが構築されていないと売上につながりにくい
長期にわたって企業との関係構築を行うため、複数のサービスを保有してさまざまな提案が可能でないと売上向上を目指すのが困難です。ABMは個別のアカウントから多くの売上を獲得することが目的であり、クロスセルやアップセルなどで売上の最大化を目指します。
自社の商材が低単価である場合や、アップセル・クロスセルが可能な複数の商材がない企業では、期待した成果を上げられません。表面的な情報をいくら集めても、ターゲットの潜在的なニーズにはリーチできないため、ABMの実施は最適解とならない可能性があります。
ターゲットが大企業に絞られる可能性が高い
ABMでは特定の企業に対して集中的にリソースを投下するため、投資に見合う売上規模が必要です。限られた人員と予算を個別企業に割りあてる以上、1社あたりから得られる収益が大きくなければ投資対効果が悪化してしまいます。
そのため、ABMのターゲット選定では必然的に契約金額の大きい大企業が優先される傾向があります。中小企業では一回の契約金額や継続的な取引規模が限定的であり、ABMに必要なコストを回収できない可能性があるため注意が必要です。
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質の高いターゲットリードを獲得できるリバイバルのオンラインカンファレンスを紹介
ABMの手法を検討している企業は、ターゲット意識が高く、質の高いリード獲得を重視しています。リバイバルのオンラインカンファレンスは、明確なテーマ設定によりターゲット含有率が高く、ABM戦略に最適なリード獲得機会を提供します。
役職の高い方や大手企業からの参加者が多く、意思決定権を持つ層との商談機会が豊富に用意されています。テーマが明確で質の高いリードを効率的に獲得したい企業にとって、リバイバルのオンラインカンファレンスは有効な手段です。
ABMのターゲット選定や新規開拓の課題を解決したいとお考えであれば、ぜひリバイバルのオンラインカンファレンスをご活用ください。
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ABM（アカウントベースドマーケティング）のまとめ
ABMの最大の特徴は、ターゲット企業からの売上最大化を目的とし、最適化されたコンテンツとアプローチを実施する点にあります。企業単位での詳細な効果測定により、PDCAサイクルをまわし、継続的な関係構築を通じてLTV（顧客生涯価値）の向上を実現可能です。
ターゲットと定義している企業のリードを効率的に獲得したい場合は、リバイバルのオンラインカンファレンスの活用がおすすめです。リバイバルは従業員数1000名以上の大手企業からの参加が多く、ターゲット含有率の高さに定評があります。
また参加者全員が協賛者という構造により、他のカンファレンスと比較してアプローチ効率が格段に高い点が強みです。明確なテーマ別カンファレンスにより、ニーズが明確な企業を効率的に集めることができるため、ABM戦略に最適なターゲットリード獲得が実現できます。
質の高いリードを効率的に獲得し、ビジネスを成長させたい企業様は、ぜひリバイバルマネジメントフォーラムをご活用ください。
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