戦略的ブランドマネジメントフォーラム2018
成熟市場における既存ブランド再活性化～戦略マネジメントの最前線
ご講演企業
[ エバラ食品工業株式会社 ]
コミュニケーション部長 兼 宣伝企画課長 小嶋 定紘 氏
『「黄金の味」ブランドの刷新～新たな40年にむけて～』
[ アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 ]
アンバサダー事業部 事業部長
チーフ・アンバサダープログラムコンサルタント 出口 潤 氏
『アンバサダー視点のアプローチにおける様々な可能性について』
[ ネスレ日本株式会社 ]
コンフェクショナリー事業部 キットカットマーケティング部 部長 槇 亮次 氏
『「キットカット」のマスターブランド化戦略 ～サブブランド群がもたらすブランド価値の増幅』
フォーラムの焦点
■ 商品開発プロセス～上市までのフローや重視するポイントなど
■ ブランド低迷期に立ち返るべきポイントと、ブランド活性化施策の具体的事例
■ ロングセラーブランドにおけるリブランディング・エクステンションの具体的事例
■ プロダクトアウトとマーケットインの擦り合わせ
■ アンバサダーを活用したブランドコミュニケーションの最新事例
■ 企画開発から宣伝、販促までトータルなマーケティング施策や組織の在り方
企画の背景と狙い
少子高齢化を伴う市場縮小、市場の成熟化、コミュニケーション媒体の変化など、市場環境は大きく変化している。多様化、飽和する市場において、消費者にブランド価値を如何に提供していくか？ブランドマネジメントの在り方が、改めて問われている。
そのような中、ブランドポジションやコミュニケーション施策の見直しなど、リブランディングやエクステンションによって、ブランドの活性化を図る取り組みが行われている。しかしながら、ブランド価値を毀損することなく、現行のブランド戦略を変化させることは容易ではない。ブランド価値を向上させ、持続的なブランドの発展をする為に、何をなすべきか？真摯な議論が求められている。
本フォーラムでは、該当テーマに従ってマーケットリーダーから具体的事例をご講演頂く。特にその背景となる意思決定や考え方、そしてプロジェクトを支えてきた社内組織運営の在り方も含めて議論を行う。参加企業のブランドマネジメント体制を強化し、シェア拡大へに向けた確かな機会を提供することを本フォーラムの目的とする。
講演内容
[ エバラ食品工業株式会社 ]
コミュニケーション部 宣伝企画課 小嶋 定紘 氏
『「黄金の味」ブランドの刷新～新たな40年にむけて～』
■ リニューアル決定！それまでとそれから
■ キーワードは「オールエバラ」
2017年7月、「黄金の味」は1978年の発売以来初となる大幅リニューアルをしましたが、原料、品質、容器、容量の全てに手を加えたリニューアルプロジェクトは２年間に及びました。主力ブランドをリニューアルした背景と発売に至る道のり、担当者として感じた実現のために必要なポイントをご紹介します。
[ アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 ]
アンバサダー事業部 事業部長
チーフ・アンバサダープログラムコンサルタント 出口 潤 氏
『アンバサダー視点のアプローチにおける様々な可能性について』
■ アンバサダーマーケティングにおけるコミュニケーション戦略「アンバサダーサイクル」
■ 顧客をファンに、ファンをアンバサダーへ「アンバサダープログラム」
■ アンバサダーの発言への周囲の反応傾向と情報拡散の相関性について
■ アンバサダー分析における3つの要素、事例のご紹介、効果測定の考え方
ソーシャルメディアを活用した顧客とのコミュニケーションのアプローチ方法は様々ありますが、大切なことは顧客（ユーザーやファン）が日頃、どんなことをSNSで発言していて、ユーザー間でどのような会話がされているのかなどを傾聴することからはじめることです。情報拡散や話題化だけを目的とすると、コミュニケーションの本質を見失ってしまいがちです。自社のブランドや商品について日頃どのようなことがSNS上で会話されているのか、自社のSNSアカウントのフォロワーのアクティビティはどうなのかなど、アンバサダー的ファンの発掘・発見の仕方から、コミュニケーションの取り方、さらにはアンバサダーへの育成方法まで、ご紹介致します。
[ ネスレ日本株式会社 ]
コンフェクショナリー事業部 キットカットマーケティング部 部長 槇 亮次 氏
『「キットカット」のマスターブランド化戦略 ～サブブランド群がもたらすブランド価値の増幅』
■ 「オトナの甘さ」・「ショコラトリー」・「毎日の贅沢」開発事例
■ 肝はブランドストーリー
発売45周年を迎える「キットカット」は、2010年代に入り「オトナの甘さ」、「ショコラトリー」、「毎日の贅沢」といったサブブランドを一気に投入し、急速に顧客基盤を拡げている。サブブランド開発時の苦労や試行錯誤を交えながら、「キットカット」をマスターブランドとしてどのように成長させてきたのか？その狙いは？詳細にご紹介します。