「ウィルキンソンタンサン」は、1904年生まれです。イギリス人のジョン・クリフォード・ウィルキンソン氏が兵庫県宝塚市で鉱泉を発見し、その後ウィルキンソンタンサン有限会社を設立しました。アサヒ飲料がこのブランドを受け継ぎましたが、2009年頃までは、お酒の割り材としての使用がほとんどでした。
それ故、「割り材としての需要が急激に増えるということは考えづらい」という発想が世間的にも社内的にもありました。
一方で、「ウィルキンソンタンサン」は多くのバーテンダーの皆様から品質面における高い評価・支持を頂戴しており、試験的にリターナブル瓶ではなくＰＥＴ容器入りの商品を発売したところ、業務用の割り材ではなく、そのまま飲むストレート飲用としての炭酸水のポテンシャルが高そうであると気付いた経緯とその後の歩みについてお話しできればと思っています。

そうですね。大きな時代の流れとして、お客様のニーズが甘くないものや、すっきりしたものに移ってきているということがありました。あるいは、ミネラルウォーターが分かりやすい例かもしれませんが、かつては、水を買って飲むということ習慣はありませんでしたが、現在ではそれが当たり前のこととなっています。 炭酸水においても、その延長線上での育成があり得るのではないかということを、営業、そしてマーケティング双方から、その可能性を感じたということだと思います。

113歳というのは、「今」のことです。テストマーケティングを経て、炭酸水が割り材ではなく直接飲用でも楽しめる、ということが定着しはじめている現在、そしてこれからについての話になります。つまり市場が拡大している中、お客様の数を増やしていくには、「直接飲用でおいしいものですよ」という啓発活動を強化することが重要であるという話です。
では、そのような未だ飲んでくださっていないお客様に対して、どういうアプローチをして、炭酸水というものに馴染んでもらうきっかけをつくるか、そのプロモーションについてお話ししたいと思います。

テストの結果は「悪くはないけれども、爆発的に売れる」というほどではありませんでした。但し、安定して一定のお客様がリピートされていることが分かりましたので、まず購入いただけるポイントを増やしていくことから始めようということで全国展開をし、広告を含めたマス・マーケティング戦略に踏み切りました。

市場が広がっている時期ですが、決して多くのエクステンション品を出していこうという考えはないです。確かに、他のいろいろなフレーバーを求めていらっしゃるお客様もいらっしゃるのは分かっているのですが、極力、基幹の「ウィルキンソンタンサン」に集中し、ブランドの「刺激強めの炭酸水」としての焦点・イメージをぶらさないようにコントロールすることが一番大切なことであり、そのコントロールに最大の注力をしています。

そうですね、ブランドには、「絆」と「鮮度」の２つの側面があり、「ウィルキンソン」は前者の絆は培われていますが、一方で時代時代における鮮度感も一定のレベルを常に保ち続けなければならない、常にチャレンジをしなければいけないと感じています。 ご承知のとおり、コーラの市場はとても大きく、そこには多くのお客様がいらっしゃいます。そのお客様に対して、「透明で甘くない」という新し発想の炭酸水をご提案しつつ、ブランドに鮮度感を与えています。

そうですね。正直、2010年ぐらいまでは細く長く続けてきましたので、ロングセラーブランドの悩みとなるお客様の高齢化はさほど起きてはいませんが、ターゲットとしては若年層を設定しています。

ええ、一般の多くのお客様にとっては、まだ10年も経たない商品だろうと思われているかも知れません。若い世代、10代後半も視野に入れながら、サンプリング活動をしています。飲み物、食べ物の世界では、シンプルだけれども最も有効なプロモーションがサンプリングだと思っています。

ええ、一般の多くのお客様にとっては、まだ10年も経たない商品だろうと思われているかも知れません。若い世代、10代後半も視野に入れながら、サンプリング活動をしています。飲み物、食べ物の世界では、シンプルだけれども最も有効なプロモーションがサンプリングだと思っています。

昨年も一昨年も、ここ数年はお陰様で、ずっと二桁で増えているんですね。そういう意味では、今年何かでターンアラウンドしたということではなく、これまでの流れを止めることなく維持できているということだと思います。

店頭等では、様々な景品付きのプロモーションなどを実行していますが、根底のところでは炭酸水といった甘くないものを直接飲むということが、当たり前になりつつあるという、潮流がさらに加速していることかと思います。

炭酸水の中では1番なんです。

「ウィルキンソンってこんなにいいんだよ」という、私たちから一方的にブランドを持ち上げるようなことではなくて、炭酸水というカテゴリー自体、「炭酸水ってこういうベネフィットがあるんだよ」というように、そのカテゴリーが魅力あるものとしてお客様に認識されることが重要であり、その結果としてナンバーワンブランドが得るリターンも大きくなると思っています。

ブランドは、やはり、もともと持っているブランドのコア価値を貫くということ。裏返し的に言うと、私自身は、今巷で「リポジショニング、リポジショニング」と言われていますけれども、基本的にブランドってリポジショニングできないものだと思っています。
ブランドというのは、私どもメーカーがあって、お客様がいて、最初はメーカーの思惑でこんな風に思われたいと、世に出しますけれども、ブランドが広まれば広まるほど、ブランドは、もう私達メーカーのものではなく、よりお客様サイドの方へ、つまりお客様のマインドにどんどん染み込んでいきます。
お客様のマインドは、よく言う「リポジショニング」で簡単に変えられるかと言えば、1回持って頂いたイメージは、2度と変わるものではないと思うのです。

そうなんです。
何か新しいことを既存のブランドでやろうと思うよりも、別のブランドでやるべきだ、ぐらいのことではないかなというのが私の考え方です。

色んなことをしています。ビールの営業をやったり、研究所にいたこともあります。今と同じようなマーケの仕事も、清涼飲料やアルコール飲料でも経験してきました。

そうですね、どうブランドを磨くかということを考えると、「磨く」というのは元々あるものを光らせる、ということであって、元々あるものを変えるということではないですよね。
では、元々あるものをどういうふうにすれば本当に磨けるのか？
今までくすんでいた一部分を、もう1回磨き直して、ライトを当ててあげれば、それが光り輝くようになるかもしれない。あるいは、そのブランドの持っている部分でも、お客さまに聞くと、ここって何かとても古臭いという意見がある所なら、ここは打ち消そうとするのではなくて、この古臭いというものを、ポジティブな言葉に変えれば、例えば、それはすごく長い歴史と伝統があるということ、のようにポジティブな言葉に、転換していく。このように磨いていくということが、その元にあるものを入れ替えることよりも大切ではないかなという気がしているのです。