戦略的ブランドマネジメントフォーラム 2016

成熟市場における既存ブランド再活性化を仕掛ける戦略マネジメントの最前線

フォーラムの目的

少子高齢化をはじめ、生活様式の変化、コミュニケーション媒体の進化など、商品ブランドを取り巻く、市場環境・競争環境は変化し続けている。消費者心理が変化する中、既存ブランドはポジショニングやコミュニケーション戦略の変化を求められ、ブランドの確立が出来ない新商品は、直ぐに姿を消している。

そのような中、新しい価値を提供したり、ブランドポジションやコミュニケーション施策を見直したりして、ブランドやカテゴリーの活性化を図る取り組みが行われている。しかしながら、選択肢の飽和した市場において、消費者の心をつかむことは容易ではなく、従来に思考や組織に捉われないブランド開発が求められていると言えよう。

本フォーラムでは、該当テーマに従って、具体的なケーススタディを通して議論を進める。ブランドマネジメントにおいて、新しい取り組みをされている企業の責任者及び専門家からお話を頂く。生の事例を共有いただくことを通じて、参加企業のブランド育成に寄与することを、本フォーラムの目的とする。

フォーラムの焦点

[協賛企業]
既存ブランドの現状把握と課題整理のプロセス
ブランド低迷期に立ち返るべきポイントと、再活性化施策の具体的展開
新しい発想や価値を通じて、ブランドや市場を活性化させる取り組み
ブランド価値を消費者に理解してもらう為に必要なこととは?
SNSやWEBなど新しい媒体を含めた、メディアミクスの成功事例
企画開発から宣伝、販促までトータルなマーケティング施策や組織の在り方

ご講演企業

[ キリンビバレッジ株式会社 ]

マーケティング本部 マーケティング部 商品担当 主任 名郷根 宗
『ロングセラー炭酸ブランド「キリン メッツ」の復活と挑戦』

[ テーブルマーク株式会社 ]

M&S戦略部 マーケティング担当 部長 兼 麺カテゴリーマネージャー 根岸 新一
『ブランドポートフォリオに応じたマーケティング施策設計』

[ 参天製薬株式会社 ]

薬粧事業部 マーケティング室 室長 前田 英人
『成熟期におけるブランドマーケティング -サンテFXはどのようにリフレームを行い、更に成長する事が出来たのか?』

講演内容

[ キリンビバレッジ株式会社 ]

マーケティング本部 マーケティング部 商品担当 主任 名郷根 宗
『ロングセラー炭酸ブランド「キリン メッツ」の復活と挑戦』
ブランドの現状把握
リブランディング戦略の狙いと具体的な打ち手
更なる飛躍に向けた今後の課題と展開

1979年に果汁入り炭酸として発売された「キリン メッツ」。発売当時は斬新な商品設計やプロモーションで人気を博しました。ただ、90年代後半から、市場環境の変化や社内のマーケティング戦略の影響により、下降の一途をたどり、お客様接点がほとんどない状態まで落ち込みました。そこから、ブランドの再構築に向け、ターゲットやポジショニングをもう一度見直し、時代にあった斬新な提案を行った結果、昨年ブランド計で前年比250%で着地し、復活を遂げつつあります。今回は、2015年の「キリン メッツ」の開発~導入に至るリブランディング戦略についてご紹介いたします。

[ テーブルマーク株式会社 ]

M&S戦略部 マーケティング担当 部長 兼 麺カテゴリーマネージャー 根岸 新一
『ブランドポートフォリオに応じたマーケティング施策設計』
ブランドポートフォリオの考え方
冷凍うどんにおけるブランド再活性の事例
ノンフライカップ麺におけるブランド再活性の事例
ワンディッシュ中華麺のノンブランド・ラインエクステンションの事例

当社が保有する商品群やブランドごとに、市場の魅力度や消費者への浸透度、流通や競合との関係性が異なります。異なるならば異なるなりのマーケティング施策があるはずとの認識のもと、角度や手法を敢えて変えて設計実施した施策事例について、2015年に7年ぶりに大幅リニューアル投入した「カトキチさぬきうどん」などの3事例を紹介します。

[ 参天製薬株式会社 ]

薬粧事業部 マーケティング室 室長 前田 英人
『成熟期におけるブランドマーケティング -サンテFXはどのようにリフレームを行い、更に成長する事が出来たのか?』
長寿ブランドのライフサイクル終焉
マスとニッチマスの合わせ技によるブランド復活策
全く新しいユーザー層開拓による更なる成長策

1991年に発売されたサンテFXは斬新な容器、ユニークな使用感、薬とは一線を画すマーケティングで薬らしからぬポジショニングを確立し、カテゴリートップブランドとして君臨し続けてました。しかし、徐々に後発品との施策合戦、価格合戦に巻き込まれ、シェア40%台の攻防戦に終始していました。この20年間、日本を取り巻く環境変化、ユーザー心理変化に起因する新購買フレームにどのように対応したか、ご紹介いたします。